Před časem jsme upozornili na kampaň značky Tatra, která se snaží u diváků a potenciálních zákazníků vyvolat dojem, že používané mléko pochází od šťastných kraviček z idylických rodinných farem.
Společnost se v této reklamě vychloubá mlékem od českých farmářů, což v lidech podvědomě vzbuzuje představu ekologických či domácích rodinných farem. Tuto představu ještě podtrhuje vyloženě nepravdivé tvrzení na webu kampaně, že "mléko pochází od krav, které se pásly na českých pastvinách". Zástupce značky Tatra nám však v e-mailové komunikaci sám přiznal, že 98 % jejich mléka pochází z velkochovů, které čítají zpravidla stovky až tisíce zvířat a kde krávy na pastviny nikdy nepouští.
Na základě těchto skutečností byl podán podnět Radě pro reklamu, která bohužel tuto stížnost zamítla. Zajímavostí je, že z webu značky Tatra zmizelo tvrzení o krávách na pastvinách (viz následující obrázek).
Zde si můžete přečíst celé znění vyjádření Rady pro reklamu.
ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR
(Čj. 022/2014/STÍŽ)
Zadavatel: Mlékárna Hlinsko, a.s., Kouty 53, 539 01 Hlinsko
Stěžovatel: soukromá osoba
Médium: TV
Stížnost:
Podle stěžovatele: „se reklamní kampaň značky Tatra se evidentně snaží u diváků a potenciálních zákazníků vyvolat dojem, že používané mléko pochází od šťastných kraviček z idylických rodinných farem. A že kráva a tele spolu žijí. Toto není pravda ve velkochovech a ani to není normou na biofarmách. V reklamě farmář pečuje nejen o samotnou dojnici, ale i o její telátko, které vyrůstá po boku své matky. Ve skutečném světě mléčného průmyslu je však tele matce odebráno v den porodu a poté umístěno do individuálního boxu. Bylo by zajímavé zeptat se, jestli tu farmu zobrazenou v reklamě mohou zákazníci navštívit, či aspoň nějakou jí podobnou. Takto nevypadá čestná ani pravdivá reklama.“
Rozhodnutí: Stížnost se zamítá
Odůvodnění:
Členové nezávislé Arbitrážní komise se seznámili s obsahem stížnosti, s vizuálem předmětné reklamy a se stanoviskem zadavatele. Vyjádření zadavatele uvádíme pro účely tohoto rozhodnutí v plném znění.
Zadavatel: „Podle názoru stěžovatele reklamní spot údajně vyvolává dojem, že mléko, používané naší společností, pochází od šťastných kraviček z idylických rodinných chovů, kde kráva a tele spolu žijí, avšak toto není pravda ve velkochovech a není to pravda dokonce ani na biofarmách.
K tomu si dovolujeme uvést následující vyjádření:
1. Naše mlékárna nechová krávy. Naše mlékárna je špičkovou mlékárnou, která mléko vykupuje od zemědělců a zpracovává. Mléko coby vstupní surovina výroby je skutečně vždy z českých chovů a je pravidelně kontrolováno. Dlouhodobě investujeme do nejmodernějších technologií a do systému řízení kvality: od roku 1998 je v naší mlékárně zaveden systém řízení kontrolních a kritických bodů ve výrobě (HACCP), od roku 2004 je naše společnost držitelem certifikátu IFS. O kvalitě výrobků svědčí získání osmi ocenění národní značky pro domácí potraviny KLASA.
2. Celé pojetí našeho reklamního spotu je založeno na sdělení, že mléko a mléčné výrobky jsou v naší mlékárně vyráběny s péčí a láskou a že výsledkem je to nejlepší mléko z vybraných českých chovů.
3. Pro ilustraci výroby s péčí a láskou je ve spotu skutečně zobrazena velmi idylická rodina, snídající čerstvé mléko od vlastních kraviček. Nemůžeme vyloučit, že podobná rodina také není mezi subdodavateli našeho mléka, ale statisticky je jasné, že naprostá většina zpracovávaného mléka pochází z běžných českých zemědělských farem a chovů. U těchto chovů sice striktně kontrolujeme normy kvality, ale přitom je vskutku nenutíme, aby vypadali jako rodina z reklamy.
4. Domníváme se, že určitá obvyklá idealizace, příkrasa či nadsázka, která je běžným zákazníkům naprosto srozumitelná, je v reklamě zcela namístě a nepředstavuje žádné porušení reklamní etiky. Stížnost také neuvádí žádný bod etického kodexu, který by reklamou měl být porušen.
5. Naši právníci při diskusi nad reklamním spotem neopomněli citovat klasika reklamního práva, prof. Petra Hajna: "Aby reklama zůstala reklamou. Každý, kdo někdy vykonával domácí práce, dobře ví, že slogany jako „PERESAM pere sám, z všedního dne svátek mám“ líčí skutečnost v příliš růžových barvách. Totéž platí o výroku „S naším pojištěním se každá nehoda mění v potěšení.“ Přesto taková a jim podobná tvrzení neoznačíme za klamavou reklamu. Již v předválečném rozhodnutí Vážný č. 11.396 čteme: „Reklamě nelze ukládati takové meze, aby se stala vůbec nemožnou. Nutno připustiti příkrasy a nadsázky, poněvadž by jinak každá reklama přestala býti působivou, zůstala by nepovšimnuta a nebyla by „reklamou“. Jde o jedno z těch soudních rozhodnutí, která si uchovala platnost až do dnešní doby." Jako by pan profesor vskutku psal tento text k naší reklamě a této stížnosti!“
Vzhledem k výše uvedeným skutečnostem je zadavatel přesvědčen, že napadená reklama v žádném ohledu neporušuje Etický kodex Rady pro reklamu a navrhuje, aby Arbitrážní komise Rady pro reklamu uvedenou stížnost zamítla jako nedůvodnou.
Členové nezávislé Arbitrážní komise neshledali v předmětném spotu nic, co by kolidovalo s požadavky etického Kodexu reklamy. Reklama je etická a stížnost se zamítá.
V Praze dne 20. června 2014
Za správnost: Dr. Ladislav Šťastný
výkonný ředitel RPR
